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Insights TV도 프로그래머틱으로 산다 (2)

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작성자온누리디엠씨 작성일 19-01-30 18:16

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TV를 프로그래머틱으로 산다는 것은 프로그래머틱 방식으로 지면구매를 자동화한다는 의미이다. 

프로그래머틱 광고에 관해서 최근 많은 컨텐츠가 공유되고 있고, 알려져 있으나 이해를 돕기 위해 아래와 같이 설명한다.


(그림 1. RTB방식 광고 프로세스)

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위의 사례는 프로그래머틱 광고에서 가장 많이 알려진 공개경매(Open Auction)이다. OpenRTB, Open Auction이라고 불리는 이 방식을 아마 가장 많이 알고 있을 것이다. 남는 매체 지면을 다수의 DSP (Demand Side Platform)들이 공개 입찰에 참여하여 가장 높은 가격을 제시하는 광고가 지면에 노출되는 방식이다.


이 때 입찰가(Bidding Price)의 결정은 각 DSP가 사용하는 DMP (Data Management Platform)를 통해 결정하는데, 전환 효율이 높을 것 같은 유저의 경우 높은 가격으로, 전환 효율이 낮을 것으로 예상되거나 유저정보가 없을 경우 낮은 입찰가를 제시하거나 참여하지 않는다.


프로그래머틱 TV도 PC웹이나 모바일에서와 마찬가지로 TV광고 인벤토리 정보를 애드익스체인지에 전달하고 다수의 검증된 DSP가 1노출(1 impression) 단위로 구매하는 방식이다.



TV 인벤토리는 아무나 사면 안 된다.


모바일 광고는 마땅한 규제기구도 없을 뿐더러, 워낙 많은 광고가 난립하기 때문에 광고품질이 좋지 않을 수 있다. OpenRTB 표준상 URL을 Block하거나 광고주 카테고리를 제한할 수도 있으나 이를 지키지 않을 경우 사고로 이어진다. 광고주들도 Brand Safety를 중시하기 시작하여 광고가 성인, 혐오, 경쟁사 사이트나 앱에 노출되는 것을 원하지 않는다.


P&G가 유튜브 광고를 집행했는데, 테러리스트 비디오에 노출되어 1년간 광고를 중단한 바 있다. 당시 유튜브는 MRC (Media Rating Council)의 규정을 준수하고 있지 않았으나, 이후 Brand Safety를 지키도록 노력하고 협조하겠다고 약속한 바 있다.


국내의 경우 IPTV사업자도 방송법에 준하여 광고를 집행해 왔으며, 2018년 통합방송법 개정안이 발의됨에 따라 기존 OTT, IPTV도 강도 높은 규제 적용 대상이 된다.


RTB (Real-Time Bidding)은 프로그래머틱 광고의 일부일 뿐이다.


(그림 2. 다양한 프로그래머틱 Deal 방식)

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공개경매인 Open Auction은 노출물량 보장이 안 되면서, 모든 광고주가 참여할 수 있는 거래방식이다. 광고주에 따라 또는 매체에 따라 초대된 광고주만 광고를 집행할 수 있어야 하고, 노출물량이 보장되는 방식도 필요하다.


TV광고판매의 궁극적인 지향점은 실시간 경매이나 현재는 미리 광고물 소재를 검증할 수 있는 기술이 개발되어 있지 않기 때문에 광고 소재는 사전 검수를 거쳐야 하며, 광고노출 물량 보장 조건도 지켜야 한다. 그래서 프로그래머틱 TV에서는 Automated Guaranteed, Preferred Deal, Private Auction 같은 Deal Type으로 거래가 이루어진다.


기존 판매 방식 대비 이점이 무엇인가?


지금도 타겟팅 광고를 내보내고, 리포팅을 받았는데 왜 프로그래머틱 방식으로 변화해야 할까?



변화는 외부로부터 온다.


페이스북 사용자 수가 급감하고 있는 반면, 전 세대에 걸쳐 유튜브 붐이다. 거기에 넷플릭스까지 안방으로 들어오고 있다.

정교한 타겟팅 광고와 자동화된 리포팅은 광고주가 기꺼이 매체를 갈아탈 이유가 된다.

넷플릭스는 아직 광고가 없지만 최근 AD Tech 전문가를 영입하고 있으며, 동남아 등 컨텐츠 유료화가 어려운 지역부터 AVOD(광고 기반 VOD) 서비스를 오픈할 것이라고 판단된다.


매 분기마다 각 매체사는 신규 TV 광고상품을 소개한다. 새로운 상품들은 타겟팅 아니면 새로운 인벤토리인데, 안 그래도 적지 않은 광고 지면 숫자를 늘려가고 있다.


(그림 3. 동영상 광고 상품 정의)

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VOD 감상 전에 나오는 광고를 프리롤(Pre-roll)이라 하는데 최개 4개(15초일 경우)이며, 최근 동영상 플레이 중에 나오는 Mid-roll, 시청 완료 후 나오는 Post-roll 상품까지 나오는 실정이다.

시청자들은 무료뿐 아니라 유료 VOD에까지 여러 개의 광고가 나오는 것에 불만을 가질 수밖에 없다.

광고 매출을 증대하기 위해 광고 숫자를 늘리는 것보다 단가를 올릴 수 있다면 더 낫지 않을까?


광고주 입장에서도 가격이 높더라도 원하는 타겟에게만 광고를 효율적으로 노출하는 것이 더 낫다. 타겟에만 노출이 집중됨에 따라 브랜드 인지와 호감이 올라갈 수 있고, 예산 낭비를 막을 수 있다.

미국 최대 전국망 TV 사업자인 NBCUniversial은 Turner, Fox, Viacom 등과 Open AP Consortium을 구성하여 향후 시간당 광고시간을 15분에서 5분 수준으로 낮출 계획이라고 한다. 광고 시간이 줄어들면 광고 매출이 감소하게 되는데, 각사가 보유한 오디언스 데이터를 통합한 타겟팅 광고상품을 개발하여 상품단가 상승에 의한 매출 보전을 꾀하고 있다.


(그림 4. 미국 통신, 방송 융합에 의한 프로그래머틱 TV 공략)

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우리 나라도 TV에서의 타겟팅 광고가 필요하나, 할증 옵션이 붙는 부킹 방식이며, 타겟 시청자가 겹칠 경우 운영자의 고도의 노하우(?)가 필요하다.

가장 높은 입찰가로 낙찰된다면 머리 아플 일이 없다. 동일  타겟에 대해 더 높은 입찰가를 제시하는 광고가 집행되므로 부킹 절차가 없어지거나 간소화된다. 매체는 더 높은 수익을 올리고 광고주는 불필요한 광고 노출을 줄이게 되는 것이다.



글로벌 광고주에게 판매한다.


글로벌 광고주는 까다롭다.

  • Brand Safety (원하는 매체에 노출되는가?)
  • Viewability (시청자가 정말 광고를 보는가?) 

뿐 아니라 통합적인 리포트를 원한다. 그리고 이 데이터는 믿을 수 있는 수치여야 한다.


지금도 대행사와 렙사, 광고주 담당자들은 하루 종일 각 매체로부터 받은 통계 데이터를 취합하여 엑셀에 붙이고 이메일을 보내고, 리포트가 늦은 업체를 재촉하면서 하루를 시작한다.

광고주가 글로벌 캠페인을 집행하면 이를 통합적으로 집행하고 리포트를 볼 수 있는 대시보드가 필요하다. 이미 Top-tier 트레이드데스크나 DSP들은 기존 디지털 매체뿐 아니라 TV 캠페인도 종합적으로 진행하고 있다.


(그림 5. 주요 프로그래머틱 TV 가능 DSP)

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중소 지역 광고주도 원하는 예산만큼 TV 광고를 한다.


인적 영업과 운영 부담이 많을 경우, 대형 광고주 중심일 수밖에 없다. 광고 구매와 운영이 자동화된다면 적은 예산으로도 TV 광고를 집행할 수 있게 된다. 물론 100% 자동화는 있을 수 없다. 그러나 자동화될수록 광고시장 참여자 수는 늘어나게 된다.

IPTV VOD의 경우 월간 500~1,000만원 정도로 최저집행금액 설정을 하고 있다. 반면 유튜브 광고는 일 만원 예산으로 집행이 가능하다.



광고 노출 수를 효율적으로 조절할 수 있다.


월 3천만원의 IPTV 캠페인을 진행할 경우 대략 100만 View 정도가 된다. 가구별로 평균 2회 노출이 되었다고 하면 광고주는 50만 가구에 노출되었다고 판단할 것이다.

그러나 실제 노출 수별로 시청 가구 구성은 대략 다음과 같을 것이다.


(표 1. 기존 방식에서의 노출 수 예)

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 3회 이상 노출을 유효 노출(Effective Exposure)이라고 하며, 15회 이상 노출을 부정적 노출(Negative Exposure)이라 한다. 1~2회 노출은 시청자가 브랜드 관심까지 도달하기 어려워 비유효 노출(Ineffective Exposure)이라고 한다.


브랜딩 광고에서는 실제 얼마나 많은 가구에 도달하며 적정 수준의 노출 비중이 얼마나 되는지가 중요하다. 또한 30회 이상, 심지어 100회 이상 동일 광고가 노출되는 '부정적 노출'은 반드시 차단되어야 한다. 과다노출(혹은 부정적 노출)은 노출 대상은 적으나 예산 비중은 많이 차지하게 된다.


프로그래머틱 TV에서 특정 DSP는 유효 노출에 예산을 집중할 수 있는 모니터링을 제공하고, 부정적 노출을 차단할 수 있는 기능을 제공하기도 한다.



성과 측정이 고도화되고 있다.


프로그래머틱 TV에서의 광고 성과 측정은 모바일에 비해 아직 미흡하다. 그럼에도 불구하고 주목해야 할 점은 지금까지 성과 Attribution이 과다하게 구글, 페이스북 등 디지털 매체와 모바일에 할당이 되었다는 점이다.

(참고: How Marketers Are Altering Their TV Attribution Strategies.

https://www.emarketer.com/content/how-marketers-are-altering-their-tv-attribution-strategies?ecid=NL1009) 


다행인 것은 크로스디바이스 성과측정(Cross-Device Measurement) 기술이 빠른 속도로 발전하고 있다. 크로스디바이스 기술은 타겟팅보다 성과 측정에 더 유효하다. 광고 집행에 사용하려면 모수 커버리지가 커야 하지만 성과 측정은 샘플만으로도 가능하다. 지금 시청률 조사도 6천가구 정도인데 이 지표로 4조원이 움직이고 있다.

크로스디바이스 성과측정에 관해서는 다음 번에 더 상세히 다루도록 하겠다.


전편에서는 TV 광고가 디지털 매체에 밀리고 있는 이유, TV 매체의 가치를 살펴보았고, 이번에는 TV의 프로그래머틱 판매 방식과 이점에 대해 살펴보았다. 1편에서 이야기한 것처럼 TV 컨텐츠 감상이 'TV 수상기'를 벗어나 셋톱박스, OTT로 분화되어 있는 만큼 각 디바이스별 프로그래머틱 TV에서의 장단점을 이야기하고자 한다.