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Insights TV도 프로그래머틱으로 산다 (1)

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작성자온누리디엠씨 작성일 19-01-30 16:51

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2018년 지상파 TV 광고 판매율이 얼마나 될까? 

9월까지 약 25.4%였다고 하니 75% 지면은 허공으로 사라졌다. 동영상 소비가 유튜브로 빠르게 이동하고 광고주들도 유튜브, 페이스북, 인스타그램을 중심 매체로 인식한다. ATL, BTL 구분매체가 바뀌어야 하는 것 아닌가 하는 생각이 들 정도다.

 

TV가 디지털 매체에 광고시장을 내어준 이유는 다음일 것이다.

 

첫째, 누가 얼마나 광고를 보는 지 알 수 없다.

영국 AGB(Audit of Great Britain)이 개발한 피플미터 기반 시청률 조사발표를 한 이후로 온라인 미디어가 나오기 전까지 시청률은 광고집행의 절대적 지표였다. 일만가구 정도만 표본조사를 해도 지상파 3사가 모든 채널이었으므로 우리가 볼 수 있는 동영상 광고는 TV가 전부였다.

2010년부터는 IPTV와 지상파DMB 등을 포함한 통합 시청률 조사가 이루어져 나름 정확한 시청통계를 제공하고 있다.

요즘 화제성 드라마라고 하면 SKY캐슬, 알함브라궁전의 추억, 하나뿐인 내편, 왕이 된 남자, 남자친구이다.

최근 주간시청률은 다음과 같다.


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(출처: 네이버 2019. 1. 14 ~ 1.20) 


안타깝게도 현빈이 나온 알함브라 궁전의 추억‘TV는 사랑을 싣고우리말 겨루기에 비해 인기가 없다.

주위에는 온통 SKY캐슬, 남자친구, 알함브라 궁전의 추억 이야기인데 시청률 정보는 고개를 갸우뚱하게 한다.

아 그렇구나!

요즘 TV 본방사수보다 IPTV ‘TV다시보기Oksusu, U+비디오포탈, TVING같은 OTT, 또는 어둠의 경로로 다운로드 받아서 본다.

발표되는 시청률 정보로는 소비자의 Eye Count는 한계가 있을 수 밖에 없으며, 빠른 속도로 광고주들이 TV 매체를 부정하고 외면하는 것이다.
 

 

둘째, 원하는 대상에게만 광고를 할 수 없다.

기존 타겟팅 방법은 인구통계에 근거하였다.

연령, 성별, 소득, 주거, 교육, 자녀유무 등으로 고객 세그먼트를 가르고 타겟팅광고를 집행하였다. 여전히 인구통계 데이터는 매우 중요하다. 그러나 최신 타겟팅 광고기법은 고객의 의도를 알 수 있는 검색 키워드, 소셜미디어에서의 행동, 물리적인 이동과 방문, 컨텐츠 방문이나 시청이력, 쇼핑행태 등을 더 중요하게 다룬다. 고객 행동데이터를 기반으로 마케팅을 해야 고객구매 결정 여정에서 최종단인 구매와 로열티를 확보할 수 있기 때문이다.

TV같은 전통 매체는 시청자의 행동정보를 수집하기도 어렵고, 이에 맞춰 광고를 집행하기는 더더욱 힘들다. 거기다 프로그램 광고지면 끼워팔기 관행은 더더욱 광고주가 외면하게 만든다.

 

셋째, 광고집행이 매출에 얼마나 기여했는지 알 수 없다.

브랜딩 광고의 성과는 광고, 브랜드 회상율이나 브랜드 인지도 상승 같은 지표도 있지만 정작 광고주가 알고 싶은 것은 그래서 매출이 얼마나 늘어났나?’ 일 것이다. 

디지털 광고, 특히 모바일 광고에서는 Google Analytics3rd Party Analytics 솔루션을 통해 어떤 매체를 통해 유입된 고객이 구매 등 전환을 하였는지 알 수 있다.

과거 몇 개 방송사만 있던 시절에는 TV광고집행은 매출증대를 의미했다.

 

TV는 정말 광고효과가 없는 것인가?

 

2년전쯤 대행사 지인의 전화를 받았다.

지인 : “양사장님 요즘 게임 인스톨 캠페인으로 뭐가 좋을까요?”

: “TV틀어

지인 : “데이터 하신다는 양반이 TV가 뭐예요? ㅎㅎ

: “내가 게임마케터고 5억정도 TV 예산을 쓴다면 지상파 몇군데 몇번 광고나가면 끝나겠지. TVN이나 CGV 같은 채널하나, 프로그램 몇개만 잡고 그 돈 한달동안 다 쓸거야. 그 돈 NCPI에 쓰면 안돼요

 

Supercell 클래시오브클란이 TV 광고로 대박을 쳤고, 요즘 뜨는 스타트업 마켓컬리, 배달의 민족, 밀리의 서재, 요기요, 야놀자, 야나두 등은 TVCM에 많은 예산을 투자한다. Last Click을 잡지 못하기 때문에 광고효과가 없다는 것은 어불성설이다.

중국산 MMORPG 게임이 무분별하게 수입되고 고만고만한 CreativeTV 광고가 나간다. 게임명을 표시하지 않으면 그게 그거라 차이점을 알 수가 없다. 트와이스, 모모랜드 같은 걸그룹 모델만 눈에 들어오고 정작 게임이 소구하는 방향에 대한 메시지가 모호하다. 여러 번 보고 싶은 광고 크리에이티브가 매체비를 절약한다.

 

TV 광고의 문제는 Buying 방식의 문제이지, 매체 자체의 문제가 아니다.

 

원하는 타겟에게만 광고를 노출하고 얼만큼 광고를 보았으며, 매출에 얼마만큼 기여한다 라는 데이터가 있다면 광고주는 TV와 디지털을 적절히 혼용하여 원하는 캠페인 결과를 얻을 수 있을 것이다.

 

TV Buying 방법에 앞서 매체로써의 특성을 비교해 본다.


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-       실제 화면에 노출되는가(On-Screen Rate)?

-       5초이상 시청하는가(5 sec. In-View Rate)?

-       화면 전체에 노출되는가(Fully On-Screen Rate)?

-       광고완료율(Completion Rate)?

도 중요하지만 더 중요한 것은

-       음성이 함께 나오는가?(Audible & Visible Comlete Rate) 이다.

광고는 이성적인 좌뇌보다 감성적인 우뇌를 자극한다. 가격비교나 프로모션도 중요한 요소이지만 브랜드 인지와 호감도가 실제로는 구매결정에 더 영향을 미친다. (특히 고관여 상품일 경우)

 

Size matters.

 

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(65인치 TV)

 

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(6인치 스마트폰)

 

화면사이즈와 광고효과가 무슨 상관이냐고 말할 사람은 없을 것이다. 컨텐츠 소비만이 목적이면 TV는 굳이 20인치 넘을 필요는 없었다.

아직 본격적인 VR 시장이 오진 않았지만 VR은 인간의 시야각 이상의 화면을 제공하므로 향후 광고매체로써 엄청난 잠재력이 있다는 게 내 생각이다.

 

IPTV 타겟팅 광고

 

국내 TV 시청가구 중 안테나 시청가구는 5% 정도에 불과하다. 95% IPTV나 케이블 셋탑박스를 이용한다. 어떤 전파를 수신받아 TV를 보는 시대는 지나갔다.

3,100만대의 셋탑이 보급되어 있으며 201810월 현재 IPTV 가입대수는 1,655만대이다.

각 사별 차이는 있지만 광고주는,

-       시간대/요일

-       프리퀀시(Frequency)

-       장르

-       프로그램

-       지역

-       시청이력(: 홈쇼핑 관심)

등 세밀한 타겟팅 광고가 가능해 졌다.

아직 이러한 타겟팅 광고는 VOD 중심이나 Q-Tone에서도 일부 가능하며, 타겟팅 옵션을 확대할 예정이다.

 

성과 측정이 관건이다.

 

TV광고의 성과측정은 그 동안

-       GRP(Gross Rating Point) : 일정기간 동안의 가구별 또는 특정 개인별로 얻은 시청률

-       Reach : 일정기간 동안 특정 소구대상층 전체 중에서 광고를 1회 이상 접촉한 사람들의 비율

-       Average Frequency : 광고를 1회 이상 본 특정 소구대상들 중에서 그들이 광고를 본 평균 횟수

 

로 보고하였다. 최근 셋탑박스 보급율이 95%에 다다르게 되었고 광고주들도 디지털 광고 개념이 더 익숙해져,

-       CPM(Cost per mille) : 1000번 노출시 광고비

-       CPCV(Cost per Complete View) : 시청완료된 광고에 대하여만 과금하며 그 금액

-       Impression : 노출수

-       25%(1st Quartile)/50%(2nd Quartile)/75%(3rd Quartile) : 25% ~75% 광고시청한 노출수

 

등의 개념이 추가되었다. 그러나 이러한 지표는 세그먼트별로 얼마의 예산이 소진되었고, 얼마나 많은 대상에게 노출되었는지 만을 알려줄 뿐 ROI 측면에서 Return(수익) 값을 제공해 주지 않는다.

 

KTSK BroadbandTV와 모바일기기를 페어링(Pairing)하여 TV광고시청후 모바일에서의 구매행동을 측정하려는 시도를 하고 있다. 아직 페어링된 기기의 수가 적고, 개인정보 침해에 대한 쟁점이 있어 이를 면밀히 검토하여 추진하게 될 것이다.

이러한 기술은 성과측정뿐 아니라 크로스 디바이스 캠페인(Cross Device Campaign)을 가능하게 하며 가장 중요한 매체인 TV와 모바일을 하나로 묶는 옴니채널마케팅이다.

TV 셋탑에서 우리 귀에 들리지 않는 비가청신호를 스마트폰 앱이 인식하여 동일공간에 있음을 인지하고 시청자의 모바일 구매행동과 TV의 시청이력을 결합하는 것이다.

관련 기술은 사운들리, 얍컴퍼니등이 수년전 이미 개발한 기술이나 아직은 실험적인 단계이다.

 

앞서 TV 광고산업의 문제점과 광고매체로서의 매력을 함께 짚어봤다. 그러나 TV지면 구매에 있어 여전히 자동화되지 않은 미디어바잉, 리포팅 표준의 부재, 성과측정의 모호함 등이 한계이다.

TV광고를 프로그래머틱(Programmatic) 방식으로 구매하는 기술을 Programmatic TV라고 한다. 프로그래머틱 광고와 TV에 접목되는 트렌드를 언급하기 앞서 장황하게 TV 광고산업의 문제점을 지적할 수 밖에 없었다. 다음번에는 TV 광고집행의 혁명이 될 프로그래머틱 TV에 관해 논하도록 하겠다.