Onnuri DMC

News & Insights

글로벌 프로그래머틱 광고의 최신 트렌드와 뉴스를 확인하세요

Insights 프로그래머틱 TV는 기존방식과 무엇이 다른가? (1)

페이지 정보

작성자CEO 작성일 18-12-17 19:39

본문

"기존방식하고 프로그래머틱 차이가 뭐예요?"


201810월 당사는 세계 3번째로 프로그래머틱 TV 광고 플랫폼을 개발(셋탑기반으로는 세계최초. DataXu에 따르면)하였다. 기존 방식과 프로그래머틱과의 차별점을 만들어 나가는데 먼저 기존방식의 거래를 따라가지 않을 수 없었다. 캠페인 집행 후 데이터가 나오는 것을 보고 어떤 방향으로 개선할 지 잡아나가기로 했다.

아래는 프로그래머틱 TV 게재신청서(I.O. : Insertion Order)이다.


4bf3a27da2394cdc068e8dc3c4a06c47_1545042271_6993.png
 

 

11월 첫 캠페인을 집행하면서 총노출수와 유니크 노출을 비교하였다

광고용어로 Frequency라는게 있다. 정해진 기간동안 몇 회 노출을 할 것인가 하는 부분을 의미한다. 캠페인단이나 광고그룹단(타겟팅이나 전략을 셋팅함)에서 일일 프리퀀시를 설정하는데 너무 많은 노출이나 너무 적은 노출이 발생하지 않도록 한다. 특히 너무 많은 노출은 매체비용을 상승시키므로 프리퀀시 조절(Frequency Capping)은 매우 중요하다.

 

브랜딩 광고에서도 유니크 노출을 계산하지 못했던 시기에는 GRP(Gross Rating Point)만 고려하였으나, 노출율(Reach)을 측정할 수 있게 되면서 유효노출(Effective Exposure)에 대한 연구가 이루어졌다.

 

 

4bf3a27da2394cdc068e8dc3c4a06c47_1545042325_3164.jpg
 

 

Herbert E. Krugman3 Hit Theory에 따르면,

 

첫번째 노출은 ‘What is it? (저건 무슨 상표일까?)’

 

두번째 노출은 ‘What of it? (전에 본 저 상표는 어디에 쓰는 걸까?)’

 

세번째 노출부터는 ‘Decrease of Concern’ 이라고 해서 호기심은 줄고 관심이 생기는 시점이라고 한다. 그래서 소비자가 제품 구매를 원한다면 2회 이후, 3회 이상의 노출부터라고 주장하였다.

 

주장이니 근거에 대한 부분은 차치하고, 그래서 브랜딩 광고 지표로 Reach 1+, Reach 3+ 같은 수치를 적절한 근거로 삼게 되었다.

 

위 그래프에서는 3회부터 10회를 적절한 노출(유효 노출 Effective Exposure)라고 하고 그 이상의 노출일 경우 비유효노출(Ineffective Exposure)’라고 주장하였는데, 이후 비유효노출도 11회부터 15회까지는 Excessive Exposure, 그 이상은 Negative Exposure라고 정의하였다.

 

 

제일 위에 있는 게재신청서(IO)에는 총 노출수 357,143건에 대해 몇 가구가 보게 되고 가구별로 몇 번씩 노출되는가에 대한 정보가 없다.

 

만약 어떤 캠페인이 총 30회 노출을 한다고 하면, 광고주나 대행사는 10가구가 3회씩 노출되는 것을 기대할 것이다. 그러나 9가구는 1번씩 노출되고, 드라마 몰아보기를 하는 누군가 21회 동일 광고가 노출될 수도 있다. 9가구는 노출수가 너무 적어 광고효과가 없고, 21회 몰아보기한 가구는 광고에 대해 부정적으로 생각할 수 밖에 없게 된다.

 

 

실제 11월 집행한 광고캠페인의 가구별 노출분포는 다음과 같다.

 


4bf3a27da2394cdc068e8dc3c4a06c47_1545043043_5419.gif

 

1, 2번 밖에 노출되지 않은 가구는 무려 60%에 달했으며, 부정적 노출가구는 1.6%였다.

 

4bf3a27da2394cdc068e8dc3c4a06c47_1545042463_1159.gif
 


부정적 노출가구가 1.6%라면 적어보인다. 그러나 총예산 소진으로는 10.8%에 달했다.

 

3주간 캠페인을 진행하였는데, 과소노출(2회미만)과 과다노출(11~15), 부정적 노출(16회 이상)이 너무 많은 것을 발견하였다

, 기존 방식(렙사판매)은 노출후 관리가 안되는 방식이기 때문에 타겟에게 얼마나 도달하는지 광고비가 과다하게, 과소하게 소비되는지를 전혀 알 수가 없다.

 

 

미국 백화점업계 거물인 John Wanamaker나는 광고비의 반은 낭비되고 있는 것을 알지만, 어떤 것이 낭비되는지를 모른다. 나는 광고를 위해 2백만 불을 썼지만, 나는 예산의 반이면 충분했는지 또는 두배는 너무 많은 것인지 모르겠다.”고 말한 바 있다.

 

4bf3a27da2394cdc068e8dc3c4a06c47_1545042861_6817.png
 


우리는 광고업의 본질로 돌아가 다시 생각해야만 한다

어떤 광고주도 노출관리가 되지 않아 30%의 예산은 과소노출되어 시청자가 어떤 브랜드였는지도 기억을 못하거나, 10%이상의 예산은 아주 과다하게 노출되어 해당 브랜드에 부정적 감정을 갖게 하고 싶지 않다. 

 

프로그래머틱 광고를 집행하는 DSP들은 Unique User와 노출(Impression, View)과의 관계에서 최적의 노출을 계산한다. 매체비가 과다 집행되면 광고주불만과 매체비용이 크게 증가하기 때문이다. 실시간 경매(Real-Time Bidding)의 세계에서는 너무도 당연한 과제였기 때문에 TV 광고에서 Reach 계산없이 예산이 낭비되었다는 사실이 놀라웠다.

 

 

TV와 같은 브랜딩 캠페인에서 DSP는 광고비 지출과 Reach를 계산하여 적절한 노출과 예산을 조절할 수 있도록 한다. 과소노출자(R1, R2)에게 노출을 집중하여 유효노출 Range안에 들어오도록 하고, 부정적 노출자(R16+) 15회 이상 노출되지 않도록 하여 역시 유효노출 범위안에 들어오도록 하는 것이다.

 

 

프로그래머틱의 장점 첫번째는 자동화된 미디어바잉(Automated Buying)이다

이 말은 광고노출수만 채우면 된다는 뜻이 아니라 타겟 고객에게 적절한 노출을 자동화한다는 뜻이다.

 

지금까지 언급한 것은 Reach-based media Planning에 관한 것이다. 이 개념은 GRP-based Planning이 매체나 오디언스 중복을 감안하지 않고 노출을 극대화하는데 초점을 맞췄던 과거 미디어플래닝에 대한 반성에서 출발한 것이다. 다음번에는 노출의 횟수 뿐 아니라 시점까지 다루는 Recency Planning에 대해 다루어 보도록 하겠다.